"Unternehmen müssen kommunizieren, um sich zu positionieren und ihre Produkte gegenüber den Konkurrenzprodukten zu differenzieren." Das heißt im Klartext auf den kurzen Nenner gebracht: "Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß!"

Unternehmen bewegen sich im Alltagsgeschäft innerhalb einer Vielzahl von Anspruchsgruppen, die aus ihrer Umwelt Informationen aufnehmen, um diese zu bewerten: Arbeitnehmer, Arbeitssuchende, Kommunaler Kreis, Finanzierungsmärkte, Beschaffungsmärkte, Shareholder, Stakeholder und nicht zu vergessen, der Kunde!

Inzwischen werden die Kämpfe auf diesen Schauplätzen immer härter ausgetragen: auch mittlere und kleinere Unternehmen beschäftigen sich immer mehr mit Öffentlichkeitsarbeit.

Viele Unternehmen haben ein gespaltenes Verhältnis zu den Medien, einerseits wären sie gerne in großem Umfang medienpräsent, anderseits: "schreiben die nie was man will! Wenn die überhaupt was schreiben, dann nie das was man ihnen schickt, zudem wollen die auch immer gleich Anzeigen geschalten haben". Journalisten denken eben ganz anders als Unternehmer und die Anzeigenabteilungen reden eben doch gelegentlich ein Wörtchen mit.

Hier muss den Begriffen entsprechend schon deutlich unterschieden werden. Öffentlichkeitsarbeit funktioniert langfristig und ist im allgemeinen das Versorgen von Zielgruppen mit Informationen. Dialoge müssen nach Innen in das Unternehmen und nach Außen an die verschiedensten Anspruchsgruppen geführt werden.

Marketing ist kurz definiert: Werben und Verkaufen! In vielen Unternehmen sind diese Aufgabenbereiche zusammengefasst. Schon hier beginnen die Fehler der Arbeit und führen zwangsläufig zu Misserfolgen.

Unternehmen wollen Journalisten vor allem die Produkte und Leistungen nahe bringen, Journalisten dürfen keine werblichen Artikel schreiben, dies ist durch den Deutschen Presserat festgelegt worden. Aber die Grenzen zwischen Informationspflicht und werblichen Veröffentlichungen sind fließend.

Informationen zum Qualitätsstandard, der Personalqualifikation, dem Innovationspotential eines Unternehmens und die regionale Bedeutung, Sponsoringmaßnahmen und gesellschaftliches Engagement, interessieren Journalisten natürlich. Hier liegen die Chancen der aktiven Öffentlichkeitsarbeit.

Produkte und Leistungsmerkmale finden ihren Platz in Fachveröffentlichungen. Für all diese Inhalte gibt es verschieden Medienverteiler und die richtige Ansprache.

Der Journalist ist Gatekeeper und Multiplikator in einer Person, hier ist reger Kontakt, Nähe und Glaubwürdigkeit wichtig.

Unterstützen können die Arbeit einer PR und Marketing Agentur Kompetenzpersonen aus dem Unternehmen, die wirksam aufgebaut und anschließend bei der Pressearbeit zitiert und eingesetzt werden können. Die Arbeitsziele sind langfristig angelegt.

Marketing ist kundenorientierte Arbeit in den Märkten. Dies gilt für Consumer-Märkte genauso, wie für den B2B Bereich. Eine absolute Nutzenausrichtung zum Kunden ist die einzige Vorgabe. Hier ist der Kunde zu entschlüsseln, die Produkte anzupassen, die Vertriebskanäle entsprechend vorzubereiten und nach Effizienz zu optimieren oder direkte Schnittstellen zum Kunden zu errichten.

Zudem müssen ständig Anpassungen vorgenommen werden und der Wettbewerb, die gesetzlichen, gesellschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen ständig auf Veränderungen zu überprüfen.

Das Engagement des Unternehmens sollte direkt nach den Deckungsbeiträgen der Produkte, der Kundenqualität, der Marktquantifizierung und den Marktchancen geplant werden. In den beiden Themenfeldern - Öffentlichkeitsarbeit und Marketing - sind gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen enormer Handlungsbedarf vorhanden um die gewünschten Erfolge zu erreichen und zu sichern.